轉(zhuǎn)自網(wǎng)站：36大數(shù)據(jù)（http://www.36dsj.com/）
作者:CarolynGalvin譯者：丑燦
關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容已經(jīng)鋪天蓋地了，其中包括很多能夠讓人們從中得到啟發(fā)和洞察的數(shù)據(jù)科學(xué)觀點(diǎn)，尤其是在這數(shù)據(jù)量極其豐富的B2C市場(chǎng)行業(yè)中，這樣的文章不勝枚舉。
在人們談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于大數(shù)據(jù)的話題之后，那么小數(shù)據(jù)現(xiàn)在的境況如何呢?如果你的手中的數(shù)據(jù)量很少，甚至談不上大數(shù)據(jù)的話，我們又將從這少量的數(shù)據(jù)當(dāng)中得到怎樣的啟發(fā)呢?那么小數(shù)據(jù)什么時(shí)候可以適合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及采購(gòu)商的研究需求呢?
作為一名B2B研究人員，我對(duì)采購(gòu)商、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究已有將近20年的時(shí)間，很多人都問過我這樣的問題：到底需要多少數(shù)據(jù)觀點(diǎn)才能讓我們做出的決策“好的不要要不的”。其實(shí)，從事消費(fèi)者市場(chǎng)研究的客戶們都期待得到有這樣關(guān)鍵詞的答案：“可信度”和“偏差幅度”。
在B2B研究領(lǐng)域當(dāng)中，研究人員經(jīng)常會(huì)通過三角剖分方法捕捉采購(gòu)商反饋的細(xì)節(jié)，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目而言，獲取10個(gè)數(shù)據(jù)觀點(diǎn)就能夠得到對(duì)以下方面的洞察：
1. 采購(gòu)人員不愿意從賣方購(gòu)買產(chǎn)品(why)
2. 加強(qiáng)整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)并將其付諸于實(shí)踐(how)
3. 能夠影響到我們自身長(zhǎng)期成功的來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(who)
“10個(gè)數(shù)據(jù)觀點(diǎn)怎么就夠了呢?”，很多客戶一直用這種不相信的語氣問我。
為什么小數(shù)據(jù)竟然可以深諳B2B市場(chǎng)之道?
伴隨著采購(gòu)商和企業(yè)正不斷地向供應(yīng)商提出更加具體的需求，因此B2B市場(chǎng)正在向高度專業(yè)化的方向發(fā)展。采購(gòu)商非常明確地知道自己對(duì)于產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù)以及售后支持等方面的需求和期待。
因?yàn)槎▋r(jià)模式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中存在的變量很少，B2B產(chǎn)業(yè)通常在市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中都是統(tǒng)一定價(jià)。企業(yè)已經(jīng)在保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的前提下制定出了可以讓買賣雙方接受的利潤(rùn)。
推銷綜合型B2B平臺(tái)的銷售團(tuán)隊(duì)在他們自己的領(lǐng)域當(dāng)中經(jīng)驗(yàn)頗豐。他們這些人不僅僅精通自己所銷售的解決方案技術(shù)，他們所在的公司也會(huì)抓取市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至定價(jià)方面的信息。
B2B的客戶管理團(tuán)隊(duì)在和那些要求苛刻并且老練的采購(gòu)商互動(dòng)時(shí)，通常需要具備非常專業(yè)和嫻熟的技巧。最優(yōu)秀的B2B代表可能已經(jīng)擁有十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，而且目前他們也正在不斷接受新的培訓(xùn)和教育。
鉆研B2B市場(chǎng)的研究人員在了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展成效的時(shí)候經(jīng)常使用各種技術(shù)手段。那些采購(gòu)周期很長(zhǎng)(幾個(gè)月甚至幾年)的資深采購(gòu)人員很少在網(wǎng)上發(fā)布一份由一百多個(gè)問題組成的意見征求表，因?yàn)檫@種方式在消費(fèi)者調(diào)查當(dāng)中很常見。相反，研究人員通過對(duì)采購(gòu)專員情感上的細(xì)節(jié)的探究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們更關(guān)心的是下面這些問題，包括：
產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量
1. 提供的內(nèi)容要有廣泛性和綜合性
2. 具體的特點(diǎn)和功能性對(duì)采購(gòu)商的成功很關(guān)鍵
3. 終端用戶的操作界面使用起來要便捷并且直觀
銷售團(tuán)隊(duì)的效率
1. 了解采購(gòu)方的需求
2. 掌握產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)
3. 響應(yīng)迅速
4. 了解采購(gòu)方所在行業(yè)的知識(shí)
供應(yīng)商的看法
1. 名譽(yù)
2. 長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)生存能力
3. 服務(wù)與支持
4. 供應(yīng)商對(duì)于客戶所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)
定價(jià)
1. 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
2. 定價(jià)模式
3. 定價(jià)復(fù)雜度
當(dāng)B2B的研究采用網(wǎng)上調(diào)查問卷方式進(jìn)行的話，在調(diào)查問卷發(fā)布之后，經(jīng)常還會(huì)有后續(xù)電話訪問，這樣可以讓研究人員對(duì)入圍名單當(dāng)中的供應(yīng)商的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)有一個(gè)全新的審視，也可以為供應(yīng)商的取舍提供更多細(xì)節(jié)方面的參考。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)的B2B產(chǎn)業(yè)研究人員在特定行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中都有很多經(jīng)驗(yàn)，所以電話隨訪環(huán)節(jié)他們經(jīng)常會(huì)問一些充滿大智慧的問題，從而得到真正意義上對(duì)交易成果的理解。
和B2B采購(gòu)商之間的交談就像一場(chǎng)宴會(huì)上的談話一樣——這樣的對(duì)話看起來更像兩個(gè)行業(yè)專家之間反復(fù)好幾個(gè)回合思想碰撞，而不像一個(gè)未經(jīng)培訓(xùn)的研究人員那樣照本宣科般生硬的電話訪談。
因?yàn)檫@樣的訪問大都是被錄音的，這樣的話，研究人員可以在談話的過程當(dāng)中隨時(shí)思考對(duì)方正在說什么，而不會(huì)因?yàn)樽龉P記分散注意力，從而更能激發(fā)出下一個(gè)將要向?qū)Ψ揭獟伋龅膯栴}。
將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)
由于B2B市場(chǎng)有著自己的特質(zhì)并且采取了上文列舉的方法，研究人員和經(jīng)理可以清晰并快速地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)當(dāng)中存在的模式和趨勢(shì)。下面就介紹幾個(gè)在我的B2B研究職業(yè)生涯當(dāng)中，利用小數(shù)據(jù)產(chǎn)生大發(fā)現(xiàn)的案例。
醫(yī)療保健公司A經(jīng)過八次訪問之后發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的就是A公司產(chǎn)品以及服務(wù)的成本和靈活性。他們從中還發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司正在試圖與A公司的客戶群建立關(guān)系，試圖暴露A公司可能存在的瑕疵，并使用競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的方式剝離A公司的客戶群。
一家網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存公司經(jīng)過九次調(diào)查訪問后發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為該公司在市場(chǎng)中提供的服務(wù)是比較輕捷便利的。而且客戶也對(duì)該公司缺少全球范圍內(nèi)7×24小時(shí)的客戶服務(wù)以及缺少和其他行業(yè)關(guān)鍵成員之間的整合表示關(guān)心。
一家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司僅僅通過四次與關(guān)鍵客戶之間的調(diào)查訪問后就知道如何對(duì)自己進(jìn)行定位并維持公司的業(yè)務(wù)，包括更改公司的續(xù)約時(shí)間政策，修正公司的定價(jià)策略，并突出公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
隨著時(shí)間的流逝，企業(yè)收集到的越來越多的數(shù)據(jù)可以有助于公司彌補(bǔ)發(fā)展時(shí)遇到的空白，還可以幫助公司將困擾自身已久的問題轉(zhuǎn)化成夢(mèng)寐以求的答案。公司能夠而且應(yīng)該從他們的小數(shù)據(jù)研究項(xiàng)目當(dāng)中獲取學(xué)習(xí)總結(jié)，并據(jù)此找到采取行動(dòng)的有效方式，尤其是當(dāng)公司從客戶處獲得了一致的反饋信息，那么公司就更應(yīng)該根據(jù)這些具體的指導(dǎo)建議做出下一步的發(fā)展計(jì)劃。
千萬不要等到你的公司有大數(shù)據(jù)的時(shí)候才想起來從中獲取有價(jià)值的參考信息，如果等到那時(shí)候，你的采購(gòu)商會(huì)因?yàn)槟愣械胶芫趩剩瑫r(shí)你的優(yōu)柔寡斷和坐以待斃的行為會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可乘之機(jī)。
微信掃一掃
關(guān)注昊云訂閱號(hào)
