根據(jù)阿里的最新報告，新零售具有三大特征：

　　1、以心為本，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力千變?nèi)f化，無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，即掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。

　　2、零售二重性，即借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生；

　　3、零售物種大爆發(fā)，即任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的。企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無限逼近于“零”的理想狀態(tài)。

　　我們看到，零售二重性與零售物種大爆發(fā)都是基于“以心為本”而將發(fā)展進(jìn)化成的理想零售生態(tài)；因此，我認(rèn)為新零售的第一步就是圍繞數(shù)據(jù)展開的“以心為本”。其中，客戶數(shù)據(jù)作為重要資源已經(jīng)被諸多優(yōu)秀零售企業(yè)充分認(rèn)同，零售企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用即是新零售時代中所必備的重要新能力，這也是技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變更的一個體現(xiàn)。

　　零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值洼地

　　新的零售環(huán)境中，真正實(shí)現(xiàn)以心為本就需要做到企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的前臺、中臺與后臺的全域暢通；然而我們?nèi)詴�注意到，零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用方面亟需改善及進(jìn)行價值挖掘的領(lǐng)域。

　　一、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更新趕不上時代變化，客戶數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，零售終端的業(yè)務(wù)能力被限制

　　以客戶數(shù)據(jù)管理的角度來看，對于零售企業(yè)而言，當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)就是多渠道用戶的數(shù)據(jù)整合與管理，這個話題的重點(diǎn)在于各個渠道數(shù)據(jù)進(jìn)來后企業(yè)該如何解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問題。

　　目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運(yùn)行著多個系統(tǒng)，各個系統(tǒng)也都隸屬于不同的業(yè)務(wù)部門，由IT部門提供技術(shù)支持。各系統(tǒng)分別有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，之間基于已定義好的業(yè)務(wù)流程通過API接口的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

　　這是當(dāng)下主流的技術(shù)架構(gòu)，但當(dāng)客戶數(shù)據(jù)開始暴增，業(yè)務(wù)部門對數(shù)據(jù)的實(shí)時性與應(yīng)用的需求提升時，傳統(tǒng)的CRM是否還可以處理如此變化的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的BI是否還可以讓決策人員實(shí)時了解業(yè)務(wù)的動態(tài)變化，業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調(diào)用數(shù)據(jù)，這些都是現(xiàn)實(shí)且棘手的問題。

　　此外，線下門店是零售企業(yè)與消費(fèi)者面對面接觸的主要地點(diǎn)，傳統(tǒng)的門店P(guān)OS系統(tǒng)更多功能在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)算或簡單的店倉與員工管理，如何將CRM系統(tǒng)中寶貴的客戶數(shù)據(jù)形成業(yè)務(wù)策略來支持店員提升用戶體驗(yàn)，是每一個有線下門店的企業(yè)應(yīng)思考的問題。

　　二、客戶管理模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新與提升

　　更多用戶觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了創(chuàng)新可能；但現(xiàn)實(shí)是日漸復(fù)雜和個性化的用戶體驗(yàn)需求已無法被傳統(tǒng)的客戶管理模式所滿足。

　　目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計(jì)會員管理架構(gòu)，積分體系。更重視客戶的消費(fèi)能力，卻忽視傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，而將社交媒體粉絲作為營銷資源管理與使用。在新客招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽視了后期的服務(wù)與維護(hù)，種種現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗(yàn)，從而只能看重那僅存的利益刺激，從而形成了普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

　　三、營銷內(nèi)容重于用戶細(xì)分，流程監(jiān)控缺失，導(dǎo)致營銷效率不高

　　隨著社媒的發(fā)展，品牌對于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過多的精力和成本。不可否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以產(chǎn)生更多傳播，但再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯誤的人是不會產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的；另外，當(dāng)營銷活動設(shè)計(jì)了針對性的內(nèi)容后，自動化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情，這是被一些企業(yè)所忽視的。

　　營銷活動還涉及多個數(shù)據(jù)監(jiān)控點(diǎn)，監(jiān)控點(diǎn)不僅可以分析出活動效果，還可以形成從市場到業(yè)務(wù)的全路徑效果，長期的積累后形成更深的客戶認(rèn)知。然而由于各品牌業(yè)務(wù)職能部門的劃分不同，導(dǎo)致營銷效果的上升遇到了很大瓶頸。

　　客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用實(shí)踐

　　新零售時代給零售行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，零售企業(yè)務(wù)必具備“新能力”——客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用才能應(yīng)對挑戰(zhàn)，擁抱新機(jī)遇；技術(shù)作為行業(yè)變革的主要推手，需要引起全體零售企業(yè)的重視，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級調(diào)整的速度將決定在下一個競爭周期中的起跑點(diǎn)。

　　結(jié)合對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，我認(rèn)為，服務(wù)商應(yīng)該在傳統(tǒng)CRM基礎(chǔ)上建立全新的UDES（UserDataEco-System），旨在將客戶粉絲等多種身份融合，并且在一個系統(tǒng)支持銷售、營銷、CRM、IT、決策層五個重要部門的需求，大大提供數(shù)據(jù)利用率，也有效降低未來系統(tǒng)升級與擴(kuò)展成本。

　　比如，眾多美妝企業(yè)現(xiàn)在策劃和搭建中的數(shù)據(jù)解決方案，其中涉及客戶管理；智能營銷；門店終端管理；動態(tài)數(shù)據(jù)平臺等核心功能，這一切的目的就是通過對客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用來提升數(shù)據(jù)利用率。

　　首先，通過POS獲取線下消費(fèi)；服務(wù)商通過官方接口獲取電商平臺數(shù)據(jù)，同時利用服務(wù)商自有的微信后臺對接品牌微信，并實(shí)現(xiàn)全部微信交互內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化與實(shí)名化。然后利用手機(jī)號進(jìn)行客戶身份整合，建立一個客戶ID體系的CSV（CustomerSingleView）。之后基于服務(wù)商對零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的積累，通過對交易數(shù)據(jù)；交互數(shù)據(jù)；肌膚數(shù)據(jù)的分析建立屬性特征。

　　以上三個部分作業(yè)務(wù)前準(zhǔn)備，主要是保證數(shù)據(jù)的實(shí)時有效更新，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可應(yīng)用。接下來，服務(wù)商會將這些數(shù)據(jù)推送至智能營銷；門店終端；報表平臺等應(yīng)用系統(tǒng)。

　　目前，市場上的先進(jìn)智能門店終端可以基于客戶基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)特征，交互特征等多種歷史數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，營銷人員在建立細(xì)分人群后就可以制定規(guī)則啟動自動化推送流程，并且實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)的監(jiān)控與回收。

　　而智能終端系統(tǒng)可以實(shí)時調(diào)用后臺的客戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)、積分、活動歷史等，讓導(dǎo)購人員在一線就可以更全面的認(rèn)知面對面的消費(fèi)者，基于對數(shù)據(jù)的處理，系統(tǒng)還會向?qū)з復(fù)扑]高購買率產(chǎn)品組合從而提升交易成功率。同時，智能終端還針對化妝品整合了肌膚測試系統(tǒng)與試裝應(yīng)用，從而掌握客戶的重要肌膚變化數(shù)據(jù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

　　上面是簡練概括了對服務(wù)商為美妝品牌服務(wù)的過程，其實(shí)品牌的核心訴求是希望通過提高客戶體驗(yàn)從而提升業(yè)務(wù)，這是一個客戶忠誠度與經(jīng)濟(jì)效益雙向發(fā)展的策略。

　　案例分享

　　至2016年底，美妝行業(yè)交易規(guī)模已達(dá)6700億人民幣，其中線下消費(fèi)約占68%。雖然擁有較快的發(fā)展速度，不過美妝企業(yè)也面臨新的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：如何通過更有效的方法獲取新客，維系老客；如何幫助門店擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)利用與營銷能力；如何實(shí)現(xiàn)營銷成本控制，提升利潤。

　　作為亞洲第一的化妝品公司，資生堂集團(tuán)2016年全球銷售額為514.12億元；資生堂中國在2016財(cái)年銷售額同比增長達(dá)到11.4%，營業(yè)利潤增長了2.79億元。財(cái)報表示，資生堂成功克服了中國市場百貨渠道的競爭壓力，獲得了較高增長。在互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊下，CRM系統(tǒng)全新構(gòu)建以及零售終端系統(tǒng)再構(gòu)建，成為資生堂集團(tuán)核心系統(tǒng)改革的開始。資生堂旗下品牌“歐珀萊”開始構(gòu)建一套圍繞用戶數(shù)據(jù)管理的整體解決方案。

　　歐珀萊1994年1月誕生于中國，系日本資生堂與北京麗源公司的合資品牌；作為國內(nèi)化妝品市場的主流品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐珀萊品牌的護(hù)膚品在全國化妝品銷售額排名一直名列前茅。歐珀萊原有的終端系統(tǒng)是于2007年至2008年間開發(fā)上線，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展很多地方已不適合現(xiàn)在的營銷開展。隨后，歐珀萊計(jì)劃搭建一套全新一代的部署于門店的系統(tǒng)，支持移動端與PC端的使用。該系統(tǒng)于2016年中正式上線，在大陸1200多家門店進(jìn)行了實(shí)施和部署。

　　在過去，零售終端系統(tǒng)往往只用于銷售結(jié)算等與業(yè)務(wù)直接有關(guān)的場景；而作為最佳客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，線下門店應(yīng)不再單純以追逐銷售額為目標(biāo)，終端系統(tǒng)也應(yīng)圍繞營銷轉(zhuǎn)化進(jìn)行升級，具體體現(xiàn)在：

　　場景化營銷促進(jìn)品牌招新

　　優(yōu)化客戶體驗(yàn)提升會員活躍度

　　增強(qiáng)用戶洞察促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化

　　優(yōu)化員工管理，實(shí)現(xiàn)成本控制

　　結(jié)語

　　在新概念、新模式、新技術(shù)層出不窮的當(dāng)今社會，像零售業(yè)這樣依然傳統(tǒng)的行業(yè)，面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。工欲善其事，必先利其器；抓住客戶數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用，也就抓住了新零售的未來。當(dāng)零售企業(yè)能夠從客戶的角度出發(fā)，挖掘更多的客戶價值，積極滿足不同客戶的需求，零售企業(yè)方能贏得廣泛的市場認(rèn)可度和更高的客戶忠誠度。（文章來源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有.如果侵犯了您的權(quán)益,請來信告知,我們會盡快處理）